Composantes matérielles de l'offre marketing
Le chapitre 2 du cours de mercatique se concentre sur les composantes matérielles de l'offre, en particulier le conditionnement. Le conditionnement, ou packaging, remplit plusieurs fonctions essentielles :
- Fonctions techniques : protection du produit, facilitation du transport et recyclage.
- Fonctions commerciales : élément fort de différenciation et d'attraction.
Définition : Le packaging est l'ensemble des techniques contribuant à l'apparence visuelle extérieure du produit.
L'importance du packaging se manifeste dans son impact sur l'acte d'achat. Il informe et séduit le consommateur, jouant un rôle crucial dans la décision d'achat.
La marque est un autre élément fondamental de l'offre marketing.
Définition : Une marque est un signe servant à désigner les produits ou services d'une entreprise.
Les formes de marque peuvent inclure un mot, un slogan, un logo ou une identité visuelle. Une marque efficace doit posséder certaines qualités commerciales :
- Être évocatrice
- Être originale
- Être mémorisable
- Être juridiquement disponible
- Être distinctive
Highlight : La marque influence significativement le comportement d'achat des consommateurs.
La qualité est également un élément déterminant dans l'offre marketing. Elle peut être certifiée par des organismes comme l'AFNOR, garantissant ainsi un certain niveau de standard.
L'image du produit est un concept complexe mais crucial :
Définition : L'image est l'ensemble des représentations mentales, tant affectives que cognitives, associées à un produit ou une marque.
Elle se construit à travers :
- La perception des attributs actuels du produit
- L'expérience des clients
- La communication autour de la marque sous toutes ses formes
Le chapitre 3 introduit la distinction entre produit et service :
Définition : Un produit est un élément matériel tangible, tandis qu'un service est une activité donnant lieu à une prestation intangible.
Définition : L'offre globale est une combinaison cohérente et attractive d'éléments matériels et immatériels répondant aux besoins d'une clientèle identifiée.
La notion de gamme est également abordée :
Définition : Une gamme est un ensemble homogène de produits et services.
Les niveaux de gamme peuvent être classés en : bas de gamme, milieu de gamme, et haut de gamme.
