Cours de Mercatique Terminale: Les Stratégies et la Personnalisation de l'Offre - Chapitres 1 et 2

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Jade Rakotondrabe

11/10/2022

STMG

Mercatique chap1 et 2 Vers la personnalisation de l'offre

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Cours de Mercatique Terminale: Les Stratégies et la Personnalisation de l'Offre - Chapitres 1 et 2

La personnalisation de l'offre et les stratégies de ciblage marketing constituent les fondements essentiels du marketing moderne. Cette approche méthodique combine segmentation, ciblage et positionnement pour créer une offre commerciale efficace.

Points clés:

La segmentation marketing divise le marché en groupes homogènes selon des critères de segmentation spécifiques
Les 3 stratégies de ciblage principales incluent le marketing indifférencié, différencié et concentré
La personnalisation de l'offre permet d'adapter les produits aux besoins spécifiques des segments ciblés
Le positionnement définit l'image distinctive de la marque auprès des segments visés

11/10/2022

Mercatique (marketing)
Thème 1: La définition de l'offre
Chapitre 1: Vers la personnalisation de l'offre: La segmentation, le ciblage, le
po

Le ciblage et la stratégie marketing adaptée

Ce chapitre approfondit les concepts de ciblage et de stratégie marketing. Le ciblage est défini comme la sélection d'un groupe d'acheteurs potentiels que l'entreprise cherche à conquérir ou à fidéliser.

Définition: Le ciblage consiste à choisir de s'adresser à un ou plusieurs segments selon des critères d'intérêt, d'accessibilité et de capacité pour l'organisation.

Les stratégies de ciblage marketing sont présentées en détail :

Marketing indifférencié (ou de masse) : communication identique pour tous les clients du marché.
Marketing différencié : adaptation de la communication à chaque segment du marché.
Marketing concentré : ciblage d'un seul segment du marché.
Marketing individualisé (ou one-to-one) : communication très personnalisée pour fidéliser les clients.

Example: La pâte à tartiner Nutella est citée comme exemple de stratégie indifférenciée, visant tous les segments de clientèle avec un produit unique.

Le chapitre souligne que le choix de la stratégie dépend de facteurs tels que la rentabilité, l'accessibilité et la capacité marketing et financière de l'organisation.

Voir

Les différentes stratégies de ciblage

Ce chapitre détaille les différentes stratégies de ciblage que les entreprises peuvent adopter après avoir segmenté leur marché.

Stratégie indifférenciée (marketing de masse) :
- Propose un seul type de produit pour tous les prospects et clients.
- Met l'accent sur les ressemblances du marché.
- Objectif : toucher tous les segments de clientèle.
- Conditions : demande forte et homogène, produit banalisé.

Example: Nutella est cité comme exemple de stratégie indifférenciée.

Stratégie différenciée (marketing segmenté) :
- Oriente l'activité vers plusieurs segments distincts.
- Met l'accent sur les différences entre groupes de consommateurs.
- Ne couvre pas nécessairement tous les segments du marché.

Example: Kinder surprise et Kinder Bueno illustrent cette stratégie avec des produits adaptés à différents segments.

Stratégie concentrée (ou sélective) :
- Se concentre sur un seul segment de marché.

Example: Le parfum Diptyque cible le marché des consommateurs experts avec une distribution limitée et une communication discrète.

Personnalisation (marketing individualisé ou one-to-one) :
- Propose une offre individualisée.
- Concerne principalement les produits haut de gamme.

Example: John Lobb, marque de chaussures de luxe, illustre cette approche personnalisée.

Le chapitre souligne l'importance d'adapter la stratégie de ciblage aux spécificités du marché et aux objectifs de l'entreprise pour maximiser l'efficacité marketing.

Voir

Les Types de Stratégies Marketing

Cette page détaille les différentes approches de stratégie de ciblage marketing.

Example: Kinder illustre la stratégie différenciée avec ses gammes Surprise et Bueno ciblant différents segments.

Highlight: La personnalisation de l'offre peut prendre plusieurs formes, du marketing segmenté au marketing individualisé (one-to-one).

Definition: La stratégie concentrée consiste à focaliser tous les efforts marketing sur un segment unique et spécifique.

Voir

Le Positionnement de l'Offre

Le positionnement constitue l'étape finale du processus SCP (Segmentation-Ciblage-Positionnement).

Definition: Le positionnement définit les attributs distinctifs de la marque par rapport à ses concurrents auprès du segment ciblé.

Highlight: Le processus suit trois étapes clés:

Identification et évaluation des segments
Sélection des segments-cibles
Définition du positionnement

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Les Composantes de l'Offre Commerciale

L'offre commerciale combine des éléments matériels et immatériels créant de la valeur pour le consommateur.

Definition: L'offre commerciale englobe l'ensemble des produits et services proposés par une entreprise.

Vocabulary: Le conditionnement représente la première enveloppe matérielle du produit, distincte de l'emballage.

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Jade Rakotondrabe

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La segmentation marketing divise le marché en groupes homogènes selon des critères de segmentation spécifiques
Les 3 stratégies de ciblage principales incluent le marketing indifférencié, différencié et concentré
La personnalisation de l'offre permet d'adapter les produits aux besoins spécifiques des segments ciblés
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Le ciblage et la stratégie marketing adaptée

Définition: Le ciblage consiste à choisir de s'adresser à un ou plusieurs segments selon des critères d'intérêt, d'accessibilité et de capacité pour l'organisation.

Les stratégies de ciblage marketing sont présentées en détail :

Marketing indifférencié (ou de masse) : communication identique pour tous les clients du marché.
Marketing différencié : adaptation de la communication à chaque segment du marché.
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Les différentes stratégies de ciblage

Ce chapitre détaille les différentes stratégies de ciblage que les entreprises peuvent adopter après avoir segmenté leur marché.

Stratégie indifférenciée (marketing de masse) :
- Propose un seul type de produit pour tous les prospects et clients.
- Met l'accent sur les ressemblances du marché.
- Objectif : toucher tous les segments de clientèle.
- Conditions : demande forte et homogène, produit banalisé.

Example: Nutella est cité comme exemple de stratégie indifférenciée.

Stratégie différenciée (marketing segmenté) :
- Oriente l'activité vers plusieurs segments distincts.
- Met l'accent sur les différences entre groupes de consommateurs.
- Ne couvre pas nécessairement tous les segments du marché.

Example: Kinder surprise et Kinder Bueno illustrent cette stratégie avec des produits adaptés à différents segments.

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- Se concentre sur un seul segment de marché.

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- Propose une offre individualisée.
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Le Positionnement de l'Offre

Le positionnement constitue l'étape finale du processus SCP (Segmentation-Ciblage-Positionnement).

Definition: Le positionnement définit les attributs distinctifs de la marque par rapport à ses concurrents auprès du segment ciblé.

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Définition du positionnement

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Les Composantes de l'Offre Commerciale

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La définition de l'offre : Vers la personnalisation

Ce chapitre introduit les concepts fondamentaux de la personnalisation de l'offre en marketing. Il explique que la personnalisation se construit en plusieurs étapes : la segmentation, le ciblage et le positionnement, pour aboutir à un couple produit/marché efficace.

La segmentation du marché est définie comme le découpage du marché total en sous-ensembles homogènes. Un segment de marché correspond à un groupe de personnes ayant des caractéristiques ou des comportements similaires face à une offre commerciale.

Définition: La segmentation permet de mieux maîtriser son marché en le découpant en segments homogènes.

Les critères de segmentation sont variés et incluent :

Critères sociodémographiques (âge, sexe, taille)
Critères géographiques (lieu d'habitation)
Critères économiques (catégories socioprofessionnelles, revenu)
Critères comportementaux (fréquence d'achat, lieux d'achat, marques achetées)
Critères de style de vie (attitude, motivation)

Highlight: L'objectif de la segmentation et du ciblage est de créer de la valeur pour les consommateurs cibles et pour l'organisation.

Le chapitre souligne l'importance de choisir des critères de segmentation permettant d'obtenir des segments de population homogènes, de taille suffisante et opérationnels.

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