Légende alternative :

plus homogènes entre elles. Des critères de segmentation sont utilisés pour effec- tuer ce découpage : données socio-démographiques, moti- vation, besoins, comportement d'achat... Les critères de segmentation choisis doivent permettre d'obtenir des segments de population homogènes, de taille suffisante et opérationnels. II) Le ciblage et la stratégie marketing adaptée a) Le ciblage #vidéo La segmentation marketing : le stratege.com foucherconnect.fr/201 20pbterstmg47 Le ciblage c'est un groupe d'acheteurs potentiels que l'on essaye de conquérir ou de fidéliser, il est nécessaire de segmenter son marché afin de pouvoir procéder à un ciblage qualifié. Les entreprises mettent en place des stratégies marketing adaptées à la cible visée. b) La stratégie marketing En fonction du message délivré à la cible choisie, les entreprises adaptent leurs stratégies. Il existe 4 méthodes stratégiques: - le marketing indifférencié: aussi appelé “marketing de masse" il s'agit d'une politique de communication identique pour tous les clients du marché. le marketing différencié: il s'agit ici de découper le marché en plusieurs segments homogènes pour adapter sa communication à chacuns des segments. le marketing concentré: il s'agit de ne viser qu'un seul segment du marché. le marketing individualisé: aussi appelé le “one-to-one" qui offre une communication très personnalisée. Cette technique permet la fidélisation mais a également un coût élevé. B Le ciblage Cibler consiste à choisir de s'adresser à un ou plusieurs segments selon des critères d'in- térêt (rentabilité), d'accessibilité et de capacité (marketing, financière) pour l’organisation. Une fois la segmentation réalisée, l'organisation peut : - effectuer des actions marketing différenciées (exemple: une offre produit spécifique) tout en veillant à éviter d'éventuels conflits de segments; - ou ne s'adresser qu'à un seul segment de marché. Elle peut donc mener une des stratégies de ciblage répertoriées ci-dessous. Stratégie indifférenciée = marketing de masse L'organisation propose un seul type de produit pour tous les prospects et clients, quelles que soient leurs caractéristiques de consommation. L'organisation met l'accent sur les ressemblances du marché. ▸ Objectif : toucher tous les segments de clientèle. ▸ Conditions : demande à la fois forte et homogène; produit banalisé. EXEMPLE: la pâte à tartiner Nutella Stratégie différenciée = marketing segmenté #vidéo Ciblage marketing: INA foucherconnect.fr/ 20pbterstmg48 Stratégie concentrée ou sélective marketing concentré Personnalisation = marketing individualisé = marketing personnalisé = one to one L'organisation oriente son activité vers plusieurs segments distincts et met l'accent sur les différences qui opposent certains groupes de consommateurs à d'autres. L'ensemble des segments ne sera pas forcément couvert par l'offre de l'organisation. EXEMPLE: Kinder surprise/Kinder Bueno La différenciation est concentrée sur un seul segment de marché si l'organisation cible un segment: EXEMPLE : le parfum Diptyque cible le marché des consommateurs experts (marque vendue dans 700 points de vente seulement dans le monde, pas de communication grand public : image de luxe discrète et élitiste) L'organisation propose une offre individualisée. Ce type de stratégie concerne plus particulièrement les entreprises offrant des produits haut de gamme. EXEMPLE: John Lobb, chaussures sur mesure III) Le positionnement de la marque et le couple produit-marché Le positionnement de la marque c'est la position occupée par un produit dans l'esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents. Le couple produit-marché c'est la mise en relation d'un produit avec le groupe de consommateur pour lequel il a été défini. La définition du couple produit-marché permet le développement de l'entreprise. En effet, le couple produit-marché permet à l'entreprise d'engager des actions commerciales qui sont adaptées aux attentes des clients et qui peuvent aller jusqu'à l'indicateur de l'offre. 2 Le positionnement ■ Le positionnement de l'offre se définit comme la mise en avant des attributs qui per- mettent de différencier la marque de ses principaux concurrents auprès du segment cible. Le schéma ci-dessous synthétise le processus amenant à la détermination du positionnement. Étape 1 Étape 2 Étape 3 Choisir le ou Identifier et évaluer les segments les segments-cibles Segmentation Ciblage Le positionnement relève généralement de la politique produit, mais il mobilise aussi d'autres domaines du plan de marchéage, notamment la communication et le prix. L'image-prix est, ainsi, un élément clé du positionnement des enseignes de distribution. EXEMPLE Définir le positionnement de l'offre Positionnement Les supermarchés à dominante marques propres (SDMP) comme Aldi sont positionnés << entrée de gamme » ; les Galeries Lafayette Haussmann Paris sont positionnées << haut de gamme ». RAPPEL Le plan de marchéage est la combinaison des politiques produit, prix communication, distribution Le positionnement des différents offreurs sur un marché peut être visualisé grâce à une carte perceptuelle ou map- ping. #exemple La carte de positionnement des marques de vêtements pour enfants foucherconnect.fr/ 20pbterstmg49 Chapitre 2: Vers la personnalisation de l'offre: les composantes de l'offre L'offre commerciale c'est l'ensemble des produits et services proposés par une entreprise à sa clientèle. Un produit est une combinaison de composantes matérielles (le produit lui-même) et composante immatérielle (marque, stylique "design"). L'ensemble de ces éléments est porteur de sens pour le consommateur et crée de la valeur. I) Les composantes matérielles de l'offre a) Le conditionnement Le conditionnement, c'est la première enveloppe matérielle du produit. L'emballage représente les enveloppes successives qui s'ajoutent au conditionnement. Le conditionnement est le premier contenant du produit, celui qui va être à son contact direct. Son rôle est de protéger le produit pour qu'il conserve ses caractéristiques fondamentales, de faciliter son utilisation mais aussi d'être facilement identifié par les consommateurs. Ces enveloppes successives se caractérisent par plusieurs éléments: matériaux, formes, couleurs, texte, graphisme... Le packaging a plusieurs fonctions: fonctions techniques: le packaging doit remplir sa fonction de base qui est la conservation, la sécurité, le tran port, le stockage et le recyclage. - fonctions commerciales qui permettent à l'entreprise une notoriété forte. Pour le consommateur, l'emballage et le conditionnement attire l'attention informe et séduisent, il joue donc un rôle de "vendeur muet". b) La stylique ou le design La stylique ou le design représente l'ensemble des techniques qui contribuent à l'apparence extérieur et visuel du produit (ex: la forme, les couleurs, le texte…..). Le designer a pour mission de chercher un style visuel permettant d'affirmer l'identité de l'entreprise et de la différencier de la concurrence. La stylique permet à un produit de véhiculer l'image de l'entreprise. II) Les composantes immatérielles de l'offre a) La marque Le conditionnement est un signe servant à désigner les produits et services d'une entreprise. Les signes distinctifs d'une marque peut prendre la forme d'un mot, d'un slogan, d'un sigle, d'un logo ou d'une identité visuelle (couleurs, codes graphiques). Une marque peut être protégée légalement en France, plus de 100 000 marques sont déposées chaque année. Le dépôt d'une marque permet d'engager des poursuites en cas de contrefaçon ou en cas d'utilisation par un tiers. Toute personne physique ou morale peut déposer une marque à l'INPI c'est l'institut national de la propriété industrielle. Le dépôt à l'INPI assure une protection pour 10 ans en France. Il existe le même type de protection au niveau européen (OMPI). Les dépôts de marque sont renouvelables auprès des organismes. Une marque doit avoir des qualités commerciales et juridiques. Au niveau commercial, elle doit être déclinable sur plusieurs produits de gamme et doit également être originale, évocatrice et mémorisable. Au niveau juridique, elle doit être disponible et conforme aux bonnes mœurs. Une marque influence le comportement d'achat, elle facilite le repérage du produit, elle rassure le consommateur et lui permet de s'identifier à des valeurs que la marque véhicule. b) La qualité La qualité est certifiée par l'AFNOR (association française de normalisation). Elle désigne un produit ou service dont les caractéristiques permettent de satisfaire les besoins exprimés ou implicites des consommateurs. Les entreprises tentent de distinguer de la concurrence en utilisant les normes, labels et chartes qui attestent la qualité d'un produit ainsi la qualité est un argument de vente. Pour évaluer la qualité il faut distinguer 4 dimensions: la fiabilité, la durabilité, le respect des normes, la performance. c) L'image L'image c'est l'ensemble des représentations mentales qu'un individu associe à une marque ou une organisation à partir de ce qu'il perçoit. Les capacités de l'image de marque sont: la perception des attributs actuels du produit (prix, apparence...) l'expérience des clients (service après vente) la communication de la marque (pub, promotion...) la communication autour de la marque non maîtrisé (bouche à oreille)