Adaptation du plan de marchéage à l'international

À l'export, la commercialisation des produits est souvent assurée par des intermédiaires indépendants. L'entreprise exportatrice peut déléguer une partie de la mise en œuvre du plan de marchéage, notamment la politique de prix et de communication.

Highlight: La délégation d'une partie du plan de marchéage à des intermédiaires est une pratique courante dans l'exportation.

Les partenariats sont parfois considérés comme un élément constitutif du plan de marchéage international.

Example: Un exemple de stratégie de distribution exclusive pourrait être une marque de luxe qui ne vend ses produits que dans ses propres boutiques à l'étranger.

Les qualités d'un plan de marchéage efficace

Un plan de marchéage performant doit posséder plusieurs qualités essentielles :

1. La performance : Le mix marketing doit être efficace (atteindre les objectifs fixés) et efficient (optimiser les ressources).

Definition: L'efficience dans le plan de marchéage consiste à minimiser les ressources utilisées pour un résultat donné.

2. L'approche client : Le mix doit répondre aux attentes des consommateurs en termes de produit, prix, communication et distribution.

3. La cohérence interne : Les différentes variables du mix doivent être harmonieusement combinées.

Example: Un exemple de stratégie de distribution sélective serait Apple qui vend ses produits dans des corners à la Fnac et dans ses propres Apple Stores.

4. La cohérence avec le marketing stratégique : Le mix doit être le prolongement opérationnel de la stratégie marketing globale.

5. La cohérence internationale : Le plan de marchéage doit s'adapter aux spécificités locales (linguistiques, culturelles, juridiques, etc.) tout en restant cohérent avec la stratégie globale.

Highlight: L'adaptation du plan de marchéage aux spécificités locales est cruciale pour réussir à l'international.

Ces qualités assurent que le plan de marchéage est non seulement efficace sur le plan commercial, mais aussi adapté au contexte local et international, tout en restant fidèle à la stratégie globale de l'entreprise.

Le plan de marchéage : les composantes essentielles

Le plan de marchéage, également appelé marketing mix, regroupe les 4P fondamentaux : produit, prix, distribution (place) et communication (promotion). Il répond aux questions clés sur l'offre, la tarification, les canaux de distribution et la stratégie de communication.

Pour le produit, on considère ses caractéristiques, le design, l'emballage, la stratégie de marque et de gamme, ainsi que les services associés. L'adaptation du produit pour l'export est cruciale, notamment pour respecter les normes techniques et culturelles.

Highlight: L'adaptation du produit à l'export est essentielle et comprend le respect des normes techniques et l'adaptation culturelle.

La politique de prix peut viser la pénétration du marché, l'alignement sur la concurrence ou l'écrémage. Elle se base sur les coûts, la concurrence, la demande et les conditions de paiement.

La communication englobe les actions publicitaires média et hors média, ainsi que les actions promotionnelles en ligne.

Example: Les actions publicitaires média incluent la presse, la TV, la radio, le cinéma, l'affichage et Internet.

Pour la distribution, on distingue trois principales stratégies de distribution :

• La stratégie de distribution intensive
• La stratégie de distribution exclusive
• La stratégie de distribution sélective

Definition: La stratégie de distribution sélective consiste à choisir un nombre limité de points de vente répondant à des critères spécifiques.

Le choix des canaux de distribution (direct, court, long) et la stratégie multicanal sont également cruciaux.

Pour les services, on ajoute 3P supplémentaires :

1. Personnes : importance du personnel en contact avec la clientèle
2. Processus : standardisation des opérations pour garantir la qualité
3. Preuve matérielle : éléments tangibles influençant la perception de la qualité

Vocabulary: La standardisation des processus est la définition précise des opérations permettant d'assurer une qualité constante dans la prestation de services.