Options stratégiques de domaine et de développement

Ce chapitre aborde les principales options stratégiques concernant le domaine d'activité et le développement de l'entreprise.

La stratégie de domination par les coûts vise à proposer une offre comparable à la concurrence mais à un prix nettement inférieur. Elle repose sur la maîtrise de sources d'avantage concurrentiel comme l'expérience ou les économies d'échelle.

Exemple d'entreprise qui domine par les coûts: Ryanair dans le transport aérien ou Lidl dans la grande distribution.

La stratégie de différenciation consiste à créer un différentiel de valeur justifiant un prix plus élevé. Selon Michael Porter, elle vise à "créer quelque chose qui soit ressenti comme unique au niveau de l'ensemble du secteur".

Avantage stratégie de différenciation: Elle permet de fidéliser les clients et de maintenir des marges élevées.

Inconvénient de la stratégie de différenciation: Elle nécessite des investissements importants en R&D ou en marketing.

La stratégie de focalisation oriente l'activité sur une niche de marché étroite, généralement délaissée par les grandes entreprises. L'entreprise y développe soit une stratégie de différenciation, soit de domination par les coûts.

Stratégie de focalisation def: Concentration des efforts de l'entreprise sur un segment de marché précis pour y acquérir un avantage concurrentiel.

Concernant les options de développement, plusieurs voies s'offrent aux entreprises souhaitant s'agrandir :

La croissance externe implique la prise de contrôle totale ou partielle d'une autre entreprise.

Croissance externe avantages et inconvénients: Elle permet une croissance rapide mais peut poser des défis d'intégration culturelle et organisationnelle.

La croissance interne consiste à accroître sa propre capacité de production par l'acquisition de machines ou le recrutement de personnel.

Modalités de croissance interne: Investissements en R&D, en capacité de production, en formation du personnel, etc.

Le partenariat permet de partager des ressources ou des activités avec une autre entreprise pour mener à bien une stratégie commune.

Stratégie de croissance conjointe: Alliances stratégiques, joint-ventures, consortiums, etc.

Enfin, la stratégie d'internationalisation vise à pénétrer de nouveaux marchés dans différents pays. Elle peut prendre plusieurs formes :

• L'exportation : expédition des produits à l'étranger sans implantation locale
• L'internationalisation directe : ouverture de filiales à l'étranger
• L'internationalisation contractuelle : pénétration d'un marché étranger via des contrats avec des acteurs locaux

Highlight: Le choix de la stratégie d'internationalisation dépend de nombreux facteurs comme les ressources de l'entreprise, les barrières à l'entrée du marché visé, ou encore les spécificités culturelles et réglementaires du pays cible.