L'identification de l'offre produit : Les composantes de l'offre

Les composantes matérielles et intrinsèques

Les composantes de l'offre marketing se divisent en plusieurs catégories :

• Caractéristiques intrinsèques $standards$ : Fonctions Matériaux Composition Taille, poids, dimensions
• Caractéristiques associées : Design Packaging Marque
• Garanties et service après-vente

Concept clé : Le mix produit en marketing comprend l'ensemble des caractéristiques globales attendues par le consommateur, incluant tant les aspects matériels qu'immatériels.

Le packaging : élément essentiel de l'offre

Le packaging se compose de deux éléments principaux :

• Le conditionnement : premier contenant du produit
• L'emballage : enveloppes successives qui s'ajoutent au conditionnement

La personnalisation de l'offre est-elle incontournable ? Oui, particulièrement dans le domaine du packaging où elle permet :

• D'établir un lien direct avec chaque client
• D'enrichir l'expérience utilisateur

Définition : L'emballage est important dans le branding car il constitue le premier contact physique entre le consommateur et le produit.

La stylique : l'esthétique au service de la fonction

La stylique correspond à l'ensemble des éléments contribuant à l'apparence visuelle du produit et se manifeste sous deux formes :

• La stylique produit : concerne les formes et volumes des produits, adaptant l'objet à ses fonctions
• La stylique graphique : s'applique à l'étude et la forme du conditionnement ainsi qu'à l'identité visuelle $couleurs, logotypes$

Les composantes immatérielles de l'offre

La marque : un actif stratégique

Les qualités commerciales d'une marque sont essentielles pour sa réussite. Voici les principales caractéristiques d'une marque efficace :

• Être déclinable : utilisation d'une racine de marque $exemples : DANette, DANone, NESpresso$
• Être évocatrice : refléter les qualités du produit $exemples : Moltonelle, Funky Veggie$
• Être euphonique : sonner harmonieusement $exemples : Orangina, Zara$
• Être mémorisable : le consommateur doit s'en souvenir facilement $exemples : LU, BIC$
• Être facile à prononcer : $bien que certaines marques adoptent la stratégie inverse, comme Haagen Dazs$
• Être exportable : pouvoir être utilisée à l'international sans connotation négative

Exemple pratique : Les composantes immatérielles comme la marque "Nova" peuvent poser problème à l'international car ce nom a une connotation négative en Espagne, illustrant l'importance de vérifier la perception de la marque sur différents marchés.

Éléments visuels et perception

Le logotype est la représentation graphique associée à une marque et doit posséder plusieurs qualités :

• Représentativité
• Simplicité
• Lisibilité

Qualité et image de marque

• La qualité : capacité d'un bien ou service à répondre de manière optimale aux besoins implicites ou exprimés du consommateur.
• L'image de marque : représentation d'une marque par un individu en fonction de ses normes sociales, valeurs et culture.

Concept important : Les composantes de l'offre globale comprennent des éléments tangibles $produit physique$ et intangibles $marque, image, services$, qui ensemble déterminent la valeur perçue par le consommateur.